华中企业新闻网 2018-07-26 11:06 严皓
从开店三个月就关门到年销售数亿元的餐饮连锁企业；从餐饮门外汉到成功地将特色家乡饮食文化推向全国的掌门人；从武汉走向全国的餐饮江湖；从一个小店发展成上百家直营和加盟店的全国连锁品牌，肖记公安牛肉鱼杂馆的创始人肖述林便是其中之一。
然而，肖述林董事长对企业家和创业者的忠告就是：不要一听说增长就盲目高兴。很多老板看到一开业生意火爆、增长迅猛就十分高兴，很快复制扩张……但很快遭遇滑铁卢。
质朴的话语蕴含的道理与定位方法论一脉相承。品牌定位清晰后，接下来有六大关键步骤：首先是界定原点人群;其次是选择原点市场;第三，聚焦原点渠道;第四，紧靠竞争对手;第五，飞机滑翔式的启动模式启动(最好是公关启动);第六，等待增长的拐点。
很多企业初试锋芒即开始迅猛增长，陷入盲目乐观的原因在于“轻视或忽略了前五大步骤”，直接进入快速增长模式。其后果是陷入“呼啦圈效应”，来的时候爆发式增长，但很快一阵风似地消失得无影无踪。这是因为初创期的企业或品牌，处于战略原点期，也就是试错期。业界公认创业成功率低于1%。可见处于战略原点期阶段，企业发展存在诸多不确定性和风险。一部分相对幸运的企业或品牌，由于种种原因，迅疾受到消费者欢迎，出现“跟风效应”，从而让业绩快速增长。如同当年一夜之间火遍大江南北的“呼啦圈”运动，然而，就在企业欣喜并狂飙突进时，不少企业却发现跌入深不见底的谷底。
原因何在？因为你的企业定位和品牌定位是相对独特的。在战略原点期扩张过快的话，会导致很多非原点顾客群的涌入。非原点顾客也不是你的目标人群。此时，你产品和服务体系按照定位的统帅，最主要是服务原点顾客的。那么快速涌入的非原点客群会因不好的体验，不仅不会重复消费，而且还会通过口碑传播恶评如潮。此时，你如果估计非原点客群的感受，临时因他们的涌入而调整定位，进而调整原点客群的话，那么又会丧失原有定位的客群……整个组织和体系会陷入紊乱。
定位方法论又将这样带来的增长称之为“烟花式增长（启动）”，就是一飞冲天，但很快烟消云散，缺乏可持续性，更不会抵达预期的目的地。
即便是度过了战略原点期，企业的增长还分为三个类型。定位方法论业界邓德隆认为，肌肉型增长、肥肉型增长、肿瘤型增长之间的区别值得重视。
对于企业而言，不是所有的增长都是好的，或者片面认为用户数量增长了就好。假如增长的用户特质符合企业战略定位，他们的增长不仅给企业带来现金流，而且会大大增长企业实力。我们称之为肌肉型的增长。
假如增长的用户不符合企业战略定位，非定位目标客户，这种增长纯属生意型的，可以适当接纳他们，属肥肉型增长。但如果不控制在适当范围内的话，企业就会如同一个臃肿肥胖的人一样，损害自身健康。最可怕的一类用户增长是肿瘤型增长。有一种用户、有一种增长破坏企业战略定位，乃至与定位背道而驰。这样的用户增长愈多，短期内的现金流涌入愈多，愈破坏企业战略定位的根本，如同肿瘤那般破坏健康，并最终危及生命。
譬如肖记公安牛肉鱼杂全国连锁，最初开店时三个月就关门了。接下来，创始人肖述林又闭关三个月。为何？不断试错，考察全国各地的同类产品，不断去体悟更适合消费者的口味。这些工作完成后，再次开业时就一炮走红，在此后的十六年的时间内长盛不衰……
对于企业而言，最需要的是符合定位的肌肉型增长才是健康的。 当然，品牌定位清晰后，原点客群、原点渠道的势能也是有强弱之分的。我们尽量选取相对强势的部分抢占，然后逐步覆盖其他原点客群和渠道。譬如王老吉在选择目标消费人群时，就确定商业餐饮这个相对强势的原点人群。不仅是因为他们有较强烈的降火需求，而且还因为他们是高消费人士，对产品销售能起示范效应和带动效应。
而选择相对强势的原点市场（渠道），也有利于打造信任状，譬如你的产品品牌定位为高端的话，那么最好优先进入高档商业中心、机场、高铁等渠道开店。
在战略的原点期，目的就是要降低企业的试错成本。 创业原点期快不得，避免大干快上而陷入呼啦圈效应或放烟花效应。
那么，如何做才好？如何才能实现肌肉型增长？“滑翔式起飞”！如同飞机那样，在跑道上逐步加速，直至速度达到腾空而起的拐点，而后直上云霄翱翔蓝天。肖述林董事长以自己切身经历如此阐述：“年轻人创业，我建议，要有品牌定位支撑，从小生意做起。创业是创出来的，要准备付出成本代价。很多人开店刚开业时，生意很好好。于是把房子抵押给银行贷款，赶紧开第二家、第三家店。最终，因为受到第一家店生意火爆的误导，最终全线溃败。其实，新店开张之后，同行、附近人群看到是个新店，都想尝试一下，进来看一看……真正适合你的客源至少需要半年乃至九个月沉淀后，看他们能不能接受你的产品、价格等。沉淀后如果生意依然火爆，那再考虑复制拓展开分店也不迟！”
简言之，就是度过了原点试错期后，企业不仅要增长，而且要快速增长。以致于制造“销量可绕地球转三圈”的热销效应也不为过。(完）
作者简介：
刘渐飞 国内定位+开创第一人，出版31万字专著《中国品牌定位方法论》
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